LE MONDE | 28.02.08 | 16h23 • Mis à jour le 28.02.08 | 16h35
D.R.icoke.cn, le site de Coca-Cola en Chine.
Comment entrer en contact avec le consommateur chinois ? De nombreuses marques se posent cette question et la réponse prend souvent la forme d'un casse-tête... chinois. D'où l'idée de s'adresser aux internautes, une population qui ne cesse de croître.
Selon les chiffres communiqués par Pékin, 210 millions de Chinois étaient, en décembre 2007, des adeptes du Web. Seuls les Etats-Unis, avec 215 millions d'internautes revendiqués, gardent une longueur d'avance, mais la Chine compte bien les dépasser en 2008.
Ces chiffres méritent d'être relativisés. Le taux de pénétration d'Internet en Chine ne dépasse pas les 16 %, un score encore modeste. Il n'empêche. Pour entrer en contact avec les jeunes Chinois, mieux connaître leurs attentes, voire les fidéliser, créer un site de marque peut s'avérer payant.
Le site icoke est un des exemples les plus frappants. "Au départ, en 2005, la volonté de Coca-Cola était de réduire les coûts promotionnels, qui ne cessaient de croître en Chine. Aujourd'hui, nous avons 35 millions d'utilisateurs enregistrés sur icoke", explique Jean Lin, directrice générale de wwwins, une société de marketing numérique rachetée par le groupe britannique Aegis, à l'origine de ce projet.
Pour grossir très vite les rangs de cette communauté, un accord a d'abord été signé avec le service de messagerie en ligne QQ, édité par Tencent. Cette société, une des stars de l'Internet chinois, se présente comme le leader de la messagerie instantanée en ligne avec 280 millions de comptes actifs, loin devant MSN. Tous les internautes qui acceptaient de s'enregistrer sur icoke pouvaient créer leur avatar 3D en ligne et le faire évoluer. D'autres opérations ont été depuis organisées, comme des jeux concours avec des numéros gagnants inscrits sur les cannettes de soda.
"Les consommateurs chinois sont bien plus réceptifs que les autres, si le contenu d'un site les intéresse ou les divertit, ils sont prêts à jouer le jeu. En Europe, le sujet de l'intrusion est plus sensible", souligne Jean Lin.
"Depuis deux ans, nous enregistrons les données des internautes qui cliquent sur nos sites : adresses IP, informations récupérées par les cookies. Nous analysons les comportements en ligne", précise une responsable marketing de Tencent. Cette société propose maintenant aux marques des campagnes ciblées.
La perspective des Jeux olympiques devrait doper encore cet attrait pour le Web. "L'inflation du coût des médias est terrifiante, c'est pourquoi le numérique va continuer à croître", note Jean Lin.
Ainsi, Carrefour, qui juge la publicité télévisée trop chère en Chine, développe sa présence sur le Net. "Nous avons 35 000 clients enregistrés à Shanghaï et près d'1 million en Chine, à qui nous envoyons nos offres promotionnelles", explique Jean-Philippe Soulet, patron de Carrefour Gubei, l'hypermarché qui se targue du plus gros chiffre d'affaires d'Asie.
D'autres marques profitent quant à elles des Jeux olympiques pour fédérer des communautés d'internautes. Ainsi, Reebok a mis en ligne un site de soutien au basketteur de la NBA Yao Ming, un des sportifs les plus populaires en Chine. McDonald's a pour sa part déjà réuni en moins d'un mois 1,2 million de Chinois prêts à souscrire au mot d'ordre de son site pour le moins opportuniste : "Je veux juste que la Chine gagne."
Laurence Girard
Article paru dans l'édition du 29.02.08.
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